La ciencia del comportamiento en el comercio agéntico: por qué la confianza es el eslabón perdido

Esta serie de insights explora el comercio agéntico: un cambio transformador en el que los agentes de IA toman la delantera en las compras, pagos y decisiones del cliente.

El comercio agéntico no llegará a nada si los consumidores no empiezan realmente a usarlo.

Los avances rápidos en la tecnología de IA generativa, junto con el fácil acceso a herramientas como ChatGPT, han provocado una externalización masiva del pensamiento hacia chatbots y asistentes digitales. Las personas se sienten cada vez más cómodas usando estas herramientas para búsquedas conversacionales, generación de ideas, trucos para la vida diaria, mejorar la productividad en el trabajo e incluso como terapeutas personales.

Los datos recientes destacan la rápida adopción de la IA generativa por parte de los consumidores. En julio de 2025, ChatGPT contaba con más de 800 millones de usuarios activos semanales y procesaba alrededor de 2.5 mil millones de solicitudes al día.

Integrar el comercio en estas interfaces es, por lo tanto, completamente lógico. Después de todo, estas plataformas tienen audiencias enormes y altamente comprometidas, la mayoría con necesidades de compra regulares. ¿Por qué no aprovechar la oportunidad de agregar compras a la larga lista de tareas que ya delegan en sus asistentes de IA?

El desafío central aquí es que el comercio agéntico representa un cambio radical en el nivel de confianza que los consumidores deben depositar en sus modelos de lenguaje. Antes, el peor escenario podía ser un mal consejo, un correo mal redactado o una receta dudosa. Ahora, el resultado de una compra desfavorable es un cargo no deseado en tu estado de cuenta. Esto es externalización de la acción, y aún no está claro qué tan cómodos se sienten los consumidores con ello.

"Esto es externalización de la acción, y aún no está claro qué tan cómodos se sienten los consumidores con ello."

Por muy poderosa que sea la tecnología, las compras implican matices, emociones, impulsos, riesgos personales y contexto social, elementos que la IA no siempre puede modelar de forma completa. Además, los errores de IA (o alucinaciones) son ampliamente reconocidos por los consumidores. Según un estudio reciente de Tidio, el 96% de los usuarios de internet están conscientes de ellos, y el 86% los ha experimentado personalmente. La necesidad de confianza en los casos de uso comercial resalta la urgencia de que los modelos de frontera minimicen las tasas de alucinación.

Muchos argumentan que a las personas realmente les gusta comprar. Navegar entre cientos de resultados genera una sensación de satisfacción con el producto que finalmente eligen, algo parecido al efecto IKEA, que sugiere que las personas valoran más los productos que han creado o ensamblado por sí mismas. La teoría de la perspectiva y la aversión a la pérdida también podrían influir. Los consumidores podrían sobrevalorar irracionalmente el riesgo de resultados subóptimos con IA y preferir confiar en su propia decisión con certeza total.

Hay un paralelismo interesante entre el comercio agéntico y el comercio por voz. Este último surgió a mediados de la década de 2010 durante el auge del hogar inteligente, cuando los consumidores adoptaban rápidamente altavoces inteligentes y automatización para tareas simples como poner temporizadores, hacer listas de compras, encender luces o ajustar termostatos. La visión más amplia no era solo vender muchos dispositivos, sino monetizar las interacciones del consumidor con ellos. Y como los anuncios resultaron demasiado intrusivos, se invirtió en impulsar compras activadas por voz. Era una idea atractiva que generó mucho entusiasmo en la industria, con muchos calificándola como “revolucionaria” y “la próxima gran tendencia”. Sin embargo, la adopción quedó muy por debajo de las expectativas, y los científicos del comportamiento señalaron la incomodidad fundamental que surge cuando se hacen compras sin la gratificación de ayudas visuales y confirmaciones como la principal limitante.

Una analogía más optimista es considerar la transformación conductual que ocurrió tras la invención del internet y el surgimiento del comercio electrónico. En ese momento, la idea de ingresar los datos de tu tarjeta en una página web y recibir el producto en tu puerta parecía fantástica, y el e-commerce tuvo que luchar contra normas de comportamiento profundamente arraigadas y preocupaciones de confianza para ganar terreno.

Creo que ahora estamos viviendo una transformación de comportamiento similar con los agentes de IA: Si el e-commerce lo logró, ¿por qué no podría lograrlo el a-commerce?

"Creo que ahora estamos viviendo una transformación de comportamiento similar con los agentes de IA: Si el e-commerce lo logró, ¿por qué no podría lograrlo el a-commerce?"

Sin embargo, si algo aprendimos de la revolución del e-commerce, es que los consumidores no responden bien a cambios bruscos y disruptivos en sus experiencias de compra. Por eso, incluso hoy, el e-commerce está lleno de atributos esquemórficos: agregas productos a un carrito, pasas por una caja virtual y pagas con tu billetera digital. También por eso innovaciones más radicales como el modelo de precios dinámicos de Jet.com, las compras grupales de Kactoos y la función “Swipe to Shop” de Wanelo no lograron conectar con los consumidores y fueron eliminadas.

En resumen, si el comercio agéntico va a tener éxito, la confianza y la familiaridad deben estar profundamente integradas en la experiencia del usuario: en la capacidad del agente para descubrir los mejores productos para ti y comprarlos de forma segura y confiable.

Por eso, en Worldpay estamos comprometidos con ofrecer la infraestructura de confianza que nuestro ecosistema necesita, empoderando a los consumidores para adoptar las compras impulsadas por IA con confianza, sabiendo que la seguridad y la transparencia están integradas en cada transacción.

Anteriormente en esta serie:

Parte 5: ¿En quién confían los consumidores para manejar sus datos?

Los agentes de inteligencia artificial ya están comprando por nosotros. Pero es la confianza la que determina quién controla la transacción.

Próximamente:

Parte 7: Cómo el comercio agenténtico transformará industrias clave

Los consumidores ya están adoptando agentes de IA para comprar, reservar viajes, gestionar suscripciones y más, lo que ofrece una señal clara de hacia dónde se dirige el comercio agéntico en sectores como retail, viajes, videojuegos y otros.