Entre un bot y una decisión difícil

Esta serie de insights explora el comercio agéntico: un cambio transformador en el que agentes de inteligencia artificial lideran las compras, pagos y decisiones del cliente.

El despegue del comercio agéntico —donde agentes autónomos realizan transacciones en nombre de los consumidores— promete cambiar la forma en que compramos y vendemos en línea. Estos agentes digitales pueden buscar entre distintos comercios, comparar opciones, negociar precios, completar compras e incluso gestionar devoluciones, todo con mínima intervención del comprador. En teoría, parece el siguiente paso lógico en la evolución del comercio electrónico: sin fricciones, hiperpersonalizado y extremadamente eficiente.

Pero como ocurre con muchas revoluciones tecnológicas, la realidad puede ser más compleja. Las mismas características que hacen atractivo al comercio agéntico podrían también sembrar las semillas de su fracaso —en lo comercial, técnico e incluso social. Si no se gestiona con cuidado, corre el riesgo de caer en la trampa de intentar complacer a todos sin satisfacer a nadie.

No todo es pesimismo. Al comprender las tensiones en juego, se pueden diseñar modelos de negocio, incentivos y salvaguardas técnicas que permitan que el comercio agéntico prospere de forma sostenible.

La paradoja comercial: el tira y afloja entre compradores y vendedores

En esencia, el comercio es una negociación entre dos partes: compradores que buscan confianza, valor y experiencias fluidas, y vendedores que buscan visibilidad, conversiones y rentabilidad. El comercio agéntico introduce un nuevo actor en este delicado equilibrio: el agente de compras.

Para los compradores, los agentes deben demostrar su valor ofreciendo:

• Recomendaciones confiables
• Productos y servicios relevantes
• Precios competitivos y buena relación calidad-precio
• Procesos de compra fluidos y sin fricciones
• Privacidad y protección de datos a prueba de fallos

Para los comerciantes, los agentes deben conservar valor asegurando:

• Visibilidad y descubrimiento
• Máxima conversión
• Promoción de inventario con alto margen o excedente
• Fidelidad a la marca

Al mediar entre estas necesidades opuestas, los agentes podrían terminar creando una dinámica en la que el beneficio de unos implique la pérdida de otros. Si se inclinan demasiado hacia la neutralidad del comprador, los comerciantes se desconectan. Si favorecen los incentivos del comerciante, los compradores pierden confianza. En ambos casos, la adopción se estanca.

“El reto para los desarrolladores de agentes será crear incentivos mutuos que fomenten la adopción a gran escala.”

Mucho depende del modelo de monetización elegido por el agente. Algunas opciones incluyen:

1. Lado del comprador / pago por uso (suscripciones, modelos freemium, servicios integrados):

• Más fácil mantener la neutralidad, pero difícil escalar si existen alternativas gratuitas
• A los comerciantes no les gusta perder influencia, lo que limita su participación

2. Lado del vendedor / marketing del agente (listados patrocinados, comisiones de afiliados, comisiones de venta):

• Genera valor para el comerciante, pero puede convertir al agente en un “envoltorio publicitario”
• Los compradores no aceptarán recomendaciones sesgadas u opacas

3. Agente como servicio (implementaciones de marca blanca para plataformas de retail):

• Delegan el dilema de monetización a otro actor
• Puede inclinarse según las prioridades de quien lo implemente

4. Monetización de datos:

• Plagada de preocupaciones legales, éticas y de privacidad para los compradores
• Propuesta de valor débil para comerciantes sin canales de marketing del agente

En resumen, cada camino hacia la monetización corre el riesgo de alienar a un lado del ecosistema. El reto será diseñar incentivos que beneficien a ambas partes.

La paradoja técnica: agentes que se devoran a sí mismos

Incluso si se logra el equilibrio comercial, existe un desafío técnico más profundo. El comercio agéntico depende de la riqueza de las comunidades en línea que podría terminar debilitando.

Así podría desarrollarse este escenario si no se gestiona adecuadamente:

1. Los compradores interactúan con comunidades online (Reddit, Discord, foros de productos), hacen preguntas específicas y comparten opiniones auténticas.
2. Surgen modelos generativos de IA, entrenados con datos de esas mismas comunidades.
3. Los compradores comienzan a pedir consejos a sus agentes en lugar de a las comunidades (que a su vez se contaminan con contenido generado por IA).
4. Disminuye la participación en comunidades online.
5. La calidad y cantidad de datos para entrenar modelos baja, los agentes pierden frescura y utilidad.
6. Buscando autenticidad, los compradores abandonan los agentes y regresan a comunidades lideradas por humanos.

Ya se observan señales de esta dinámica. Los motores de búsqueda tradicionales se han degradado por la proliferación de resultados patrocinados, spam SEO, blogs afiliados, fábricas de contenido y textos generados por IA. Como respuesta, los usuarios han empezado a añadir “Reddit.com” a sus búsquedas, mostrando su deseo de autenticidad.

Un ejemplo claro es Stack Overflow, sitio de preguntas y respuestas para desarrolladores. Tras el lanzamiento de ChatGPT, el volumen de publicaciones cayó drásticamente. No es sorprendente: herramientas como ChatGPT pueden interpretar preguntas complejas y ofrecer respuestas inmediatas y convincentes, eliminando la necesidad de foros tradicionales en muchos casos.

“Sin contenidos frescos y auténticos, los agentes corren el riesgo de volverse irrelevantes.”

¿Qué pasará cuando se lance el iPhone 37 dentro de 20 años y no haya datos auténticos generados por humanos que informen las recomendaciones del agente de compras?

En otras palabras, el comercio agéntico podría canibalizar el ecosistema de datos que lo sustenta. Sin contenidos auténticos, los agentes se deslizan lentamente hacia la irrelevancia.

Un camino hacia adelante: diseñar para la sostenibilidad

El comercio agéntico no tiene por qué ser su peor enemigo. Al reconocer estas dinámicas desde el inicio, la industria puede adoptar estrategias que alineen el valor a largo plazo para compradores, vendedores y agentes.

Aquí algunos pasos prácticos que el ecosistema —y proveedores de pagos como Worldpay— pueden tomar para construir un comercio agéntico sostenible:

1. Crear modelos de incentivos compartidos

• Diseñar estructuras de monetización que beneficien tanto a comerciantes como consumidores.
• Enfoques híbridos (por ejemplo, tarifas de suscripción modestas combinadas con comisiones transparentes) pueden lograr el equilibrio adecuado.
• Incorporar transparencia en la lógica de recomendaciones para evitar sesgos ocultos y mantener opciones para el comprador.

2. Fomentar la confianza mediante neutralidad y auditoría

• Introducir trazabilidad en las recomendaciones del agente para que los usuarios comprendan por qué se muestran ciertos productos.
• Adoptar estándares abiertos para el comportamiento de los agentes, evitando mecanismos de clasificación opacos o manipulativos.

3. Preservar y alimentar la autenticidad

• Apoyar e incentivar comunidades online lideradas por humanos, en lugar de reemplazarlas.
• Promover asociaciones de “data commons” donde el contenido auténtico y de calidad siga disponible para entrenar modelos.
• Explorar mecanismos donde los agentes contribuyan de vuelta a las comunidades (por ejemplo, destacando y acreditando contenido creado por humanos).

4. Privacidad como diferenciador

• Priorizar la minimización de datos, encriptación/tokenización y control del usuario.
• Enmarcar la privacidad como un valor agregado, no solo como una obligación de cumplimiento.

5. Evitar el sobreajuste a modelos antiguos

• Resiste la tentación de simplemente reempacar la tecnología publicitaria para la era de los agentes.
• Diseña enfoques nuevos de monetización que reflejen las dinámicas únicas del comercio mediado por agentes.

Reflexiones finales

El comercio agéntico se encuentra en una encrucijada. Promete eficiencia y personalización, pero sin un diseño cuidadoso, corre el riesgo de verse socavado por sus propios incentivos y dependencias.

En Worldpay reconocemos esta realidad. Por eso estamos ayudando a dar forma a la infraestructura, los estándares y los modelos de negocio que hagan viable y sostenible el comercio agéntico —con pagos y flujos de datos que refuercen la confianza, incentiven la participación y preserven la autenticidad.

Es probable que el comercio agéntico emerja de alguna forma —la pregunta clave es cómo tomará forma. La tarea del ecosistema en general es asegurarse de que los agentes actúen como facilitadores y no como obstáculos, y que fortalezcan —en lugar de debilitar— los ecosistemas de los que dependen.

Y si logramos ese equilibrio, el futuro agéntico será muy prometedor.

Anteriormente en esta serie:

Parte 7: Cómo el comercio agéntico transformará industrias clave

El comercio agéntico está pasando de ser un concepto a una realidad —reconfigurando el comercio minorista, los viajes, las finanzas, el juego y las compras cotidianas de formas que exigen que los comerciantes actúen ahora para mantenerse a la vanguardia.

Próximamente:

Parte 9: Fundamentos abiertos para el comercio con IA

El nuevo Agent Payments Protocol de Google marca un hito para el comercio agéntico, y en Worldpay estamos orgullosos de ayudar a construir una base abierta y confiable para pagos impulsados por IA.