Entre um bot e um dilema

Esta série Insights explora o comércio agêntico – uma mudança transformadora em que agentes de IA assumem a liderança nas compras, nos pagamentos e na tomada de decisão do cliente.

A ascensão do comércio agêntico – onde agentes de compras autônomos realizam transações em nome dos consumidores – promete mudar a forma como compramos e vendemos online. Esses agentes digitais de compras podem pesquisar entre varejistas, comparar opções, negociar preços, concluir compras e até gerenciar devoluções – tudo isso com o comprador quase sem mover um dedo. No papel, isso parece o próximo passo lógico na evolução do e-commerce: sem atritos, hiperpersonalizado e implacavelmente eficiente.

Mas, como acontece com a maioria das revoluções tecnológicas, a realidade pode ser mais complexa. As mesmas características que tornam o comércio agêntico tão atraente também podem plantar as sementes de sua própria ruína – comercialmente, tecnicamente e até socialmente. A menos que seja cuidadosamente conduzido, o comércio agêntico corre o risco de cair na armadilha de tentar agradar a todos, mas não satisfazer ninguém.

No entanto, nem tudo é pessimismo. Ao compreender as tensões em jogo, podemos projetar modelos de negócios, incentivos e barreiras técnicas que permitam ao comércio agêntico prosperar de forma sustentável.

O paradoxo comercial: A disputa entre compradores e vendedores

No seu cerne, o comércio é uma negociação entre duas partes: compradores em busca de confiança, valor e experiências simplificadas, e vendedores em busca de visibilidade, conversões e lucratividade. O comércio agêntico insere um novo ator nesse delicado equilíbrio: o agente de compras.

Para os compradores, os agentes precisam provar seu valor oferecendo:

• Recomendações confiáveis
• Produtos e serviços relevantes
• Preços competitivos e bom custo-benefício
• Fluxos de compra simplificados e sem atritos
• Privacidade e proteção de dados à prova de falhas

Para os comerciantes, os agentes devem manter valor garantindo:

• Visibilidade e capacidade de descoberta
• Máxima conversão
• Promoção de inventário com alta margem ou excedente
• Fidelidade à marca

Ao mediar entre essas necessidades opostas, os agentes correm o risco de criar um jogo de soma zero. Se penderem demais para a neutralidade do comprador, os comerciantes se desengajam. Se inclinarem para os incentivos dos comerciantes, os compradores perdem a confiança. Em qualquer dos casos, a adoção estagna.

“O desafio para os desenvolvedores de agentes será criar incentivos mútuos que promovam a adoção em larga escala.”

Muito depende do modelo de monetização escolhido pelo agente. As opções incluem:

1. Lado do comprador / pay-to-play (assinaturas do consumidor, modelos freemium, serviços agregados):

• Mais fácil manter a neutralidade, mas difícil escalar enquanto existirem alternativas gratuitas
• Comerciantes não gostam de perder influência, limitando a participação

2. Lado do vendedor / marketing do agente (listagens patrocinadas, taxas de afiliados, comissões de comerciantes):

• Gera valor para os comerciantes, mas corre o risco de transformar os agentes em “embrulhos de anúncios”
• Compradores não aceitarão recomendações tendenciosas ou opacas

3. Agente como serviço (implantações white-label para plataformas de varejo):

• Delegam o dilema da monetização para outro ator
• Podem se alinhar às prioridades da parte que implanta

4. Monetização de dados

• Repleta de preocupações legais, éticas e de privacidade para os compradores
• Proposta de valor fraca para comerciantes sem canais de marketing de agentes

Em resumo, cada caminho para monetização corre o risco de alienar um lado do ecossistema. O desafio para os desenvolvedores de agentes será criar incentivos mútuos que promovam a adoção em larga escala.

O paradoxo técnico: agentes devorando o próprio rabo

Mesmo que o equilíbrio comercial seja alcançado, existe um desafio técnico mais profundo. O comércio agêntico depende da riqueza das comunidades online que, inadvertidamente, ele mesmo pode minar.

Veja uma ilustração de como isso pode acontecer se deixado por conta própria:

1. Compradores interagem com comunidades online (Reddit, Discord, fóruns de produtos), fazem perguntas específicas sobre produtos e compartilham feedbacks/sentimentos autênticos
2. A IA generativa surge, e os LLMs são treinados com os mesmos dados dessas comunidades online
3. Compradores começam a pedir conselhos aos seus agentes de compras em vez de recorrer às comunidades online (que, por sua vez, passam a ser contaminadas por conteúdo gerado por IA)
4. O engajamento nas comunidades online cai
5. O volume/qualidade dos dados para treinamento dos LLMs diminui, os modelos perdem atualidade e os agentes se tornam menos úteis
6. Em busca de autenticidade, os compradores abandonam os agentes e retornam às comunidades lideradas por humanos

Já estamos vendo sinais dessa dinâmica acontecendo no mundo real.

Os mecanismos de busca tradicionais se degradaram ao longo do tempo devido à crescente prevalência de resultados patrocinados, spam de SEO, blogs de afiliados, fábricas de conteúdo e material gerado por IA. Em resposta, os usuários passaram a acrescentar às suas consultas referências a fóruns conduzidos por humanos (por exemplo, Reddit.com), ilustrando a duradoura sede do consumidor por autenticidade.

O impacto da GenAI nas comunidades online é descrito de forma mais clara pelos dados do Stack Overflow, um site de perguntas e respostas para desenvolvedores. Após o lançamento do ChatGPT, o volume de postagens no fórum caiu drasticamente, a ponto de quase desaparecer. Isso não é surpreendente: a capacidade do ChatGPT e de ferramentas semelhantes de interpretar perguntas complexas e fornecer respostas imediatas, fundamentadas e com aparência autêntica elimina, na maioria dos casos, a necessidade de um fórum online tradicional.

“Sem inputs recentes e autênticos, os agentes correm o risco de deslizar lentamente para a irrelevância.”

Mas o que acontece se aplicarmos essa tendência aos fóruns de produtos? O que acontece quando o iPhone 37 for lançado daqui a 20 anos e não houver dados autênticos, gerados por humanos, para informar as recomendações de um agente de compras sobre um novo telefone?

Em outras palavras, o comércio agêntico pode acabar canibalizando o próprio ecossistema de dados que o sustenta. Sem inputs recentes e autênticos, os agentes correm o risco de deslizar lentamente para a irrelevância.

Um caminho a seguir: projetando para a sustentabilidade

O comércio agêntico não precisa ser seu próprio pior inimigo. Ao reconhecer essas dinâmicas desde cedo, o setor pode adotar estratégias que alinhem valor de longo prazo para compradores, vendedores e para os próprios agentes.

Aqui estão passos práticos que o ecossistema – e provedores de pagamentos como a Worldpay – podem adotar para construir o comércio agêntico sobre bases sustentáveis:

1. Crie modelos de incentivos compartilhados

• Estruture modelos de monetização que beneficiem tanto comerciantes quanto consumidores.
• Abordagens híbridas (por exemplo, taxas de assinatura modestas combinadas com comissões transparentes de comerciantes) podem alcançar o equilíbrio certo.
• Incorpore transparência na lógica de classificação e recomendação para evitar vieses de “caixa-preta” e continuar oferecendo aos compradores um elemento de escolha.

2. Promova confiança por meio de neutralidade e auditabilidade

• Introduza trilhas de auditoria para recomendações dos agentes, permitindo que os usuários entendam por que determinados produtos foram exibidos.
• Adote padrões abertos para o comportamento dos agentes, evitando mecanismos de classificação opacos ou manipulativos.

3. Preserve e alimente a autenticidade

• Apoie e incentive comunidades online conduzidas por humanos, em vez de substituí-las.
• Estimule parcerias de “commons de dados”, onde conteúdos autênticos e de alta qualidade permaneçam acessíveis para treinamento de modelos.
• Explore mecanismos em que os agentes contribuam de volta para as comunidades (por exemplo, destacando e creditando conteúdos produzidos por humanos).

4. Privacidade como diferencial

• Priorize minimização de dados, criptografia/tokenização e controle pelo usuário.
• Enquadre a privacidade como um impulsionador de valor, e não apenas como uma obrigação de conformidade.

5. Evite superajuste a modelos antigos

• Resista à tentação de simplesmente reembalar tecnologias de anúncios para a era dos agentes.
• Desenvolva abordagens inovadoras de monetização que reflitam as dinâmicas únicas do comércio mediado por agentes.

Considerações finais

O comércio agêntico está em uma encruzilhada. Ele promete eficiência e personalização, mas, sem um design cuidadoso, corre o risco de ser minado pelos próprios incentivos e dependências.

Na Worldpay, reconhecemos isso. É por isso que estamos ajudando a moldar a infraestrutura, os padrões e os modelos de negócios para tornar o comércio agêntico viável e sustentável – com fluxos de pagamento e dados que reforçam a confiança, incentivam a participação e preservam a autenticidade.

O comércio agêntico provavelmente surgirá de alguma forma – a grande questão é como ele tomará forma. A tarefa do ecossistema como um todo é garantir que os agentes atuem como facilitadores, e não como gargalos, e que fortaleçam, em vez de esvaziar, os ecossistemas dos quais dependem.

E, se conseguirmos encontrar esse equilíbrio, o futuro agêntico será muito promissor.

Anteriormente nesta série:

Parte 7: Como o comércio agêntico transformará setores-chave

O comércio agêntico está passando do conceito para a realidade – remodelando varejo, viagens, finanças, jogos e as compras do dia a dia de maneiras que exigem que os comerciantes ajam agora para se manterem à frente.

Próximo capítulo:

Parte 9: Regras para a era dos agentes

Um manual pragmático de políticas para desbloquear um comércio agêntico seguro – e escalável – sem desacelerar a inovação.