A ciência comportamental do comércio agêntico: por que a confiança é o elo que falta

Esta série Insights explora o comércio agêntico – uma mudança transformadora em que agentes de IA assumem a liderança em compras, pagamentos e na tomada de decisões do cliente.

O comércio agêntico não terá relevância alguma se os consumidores não começarem, de fato, a utilizá-lo.

Avanços rápidos na tecnologia de IA generativa, aliados ao fácil acesso a ferramentas como o ChatGPT, desencadearam uma ampla terceirização do pensamento para chatbots e assistentes digitais. As pessoas estão cada vez mais confortáveis em usar essas ferramentas para busca conversacional e geração de ideias, truques para o dia a dia, aumento de produtividade no trabalho – e até mesmo como terapeutas pessoais.

Dados recentes reforçam a rápida adoção da GenAI pelos consumidores. Em julho de 2025, o ChatGPT contava com mais de 800 milhões de usuários ativos semanais e processava cerca de 2,5 bilhões de prompts por dia.

Integrar o comércio a essas interfaces é, portanto, totalmente lógico. Afinal, essas plataformas têm públicos enormes e altamente engajados – a maioria dos quais possui necessidades regulares de compra. Por que não aproveitariam a oportunidade de adicionar compras à longa lista de tarefas que já delegam aos seus assistentes de IA?

O grande desafio aqui é que o comércio baseado em agentes representa uma mudança significativa no nível de confiança que os consumidores precisam depositar em seus modelos de linguagem. Antes, o pior cenário poderia ser um mau conselho, um e-mail mal escrito ou uma receita duvidosa; agora, o resultado de uma compra desfavorável é uma cobrança indesejada no seu extrato bancário. Trata-se de terceirização da ação – e ainda não está claro até que ponto os consumidores se sentirão confortáveis com isso.

"Trata-se de terceirização da ação – e ainda não está claro até que ponto os consumidores se sentirão confortáveis com isso."

Por mais poderosa que seja a tecnologia, as compras envolvem nuance, emoção, impulso, risco pessoal e contexto social – elementos que a IA não necessariamente consegue modelar de forma abrangente. Além disso, a prevalência de erros de IA (ou “alucinações”) é amplamente reconhecida pelos consumidores. Até 96% dos usuários de internet estão cientes deles, e 86% afirmam tê-los vivenciado pessoalmente, segundo um estudo recente da Tidio. A exigência de confiança em casos de uso de comércio ressalta a necessidade premente de que modelos de ponta minimizem as taxas de alucinação.

Muitos argumentariam que muita gente realmente gosta de comprar. Navegar por centenas de resultados de busca confere um certo grau de satisfação com o produto que você acaba escolhendo – algo que remete ao efeito IKEA, que postula que as pessoas atribuem maior valor a produtos que elas mesmas criaram ou montaram. A Teoria da Perspectiva (Prospect Theory) e a aversão à perda também podem desempenhar um papel. Os consumidores podem superestimar, de forma irracional, o risco de resultados subótimos da IA e preferir recorrer à “certeza” de 100% na própria decisão.

Há um paralelo interessante a ser traçado aqui entre o comércio baseado em agentes e o comércio por voz. O conceito de comércio por voz surgiu em meados da década de 2010, durante o boom das casas inteligentes, período em que os consumidores passaram a adotar rapidamente alto‑falantes inteligentes e automação residencial para tarefas corriqueiras, como definir temporizadores, criar listas de compras, acender luzes e ajustar termostatos. A visão mais ampla, no entanto, não era apenas vender muitos dispositivos, mas monetizar as interações dos consumidores com esses aparelhos — e, como veicular anúncios por meio deles foi rapidamente considerado intrusivo demais, isso significou investir na condução de jornadas de compra ativadas por voz. Era uma ideia convincente, que gerou um considerável burburinho no setor à época, com muitos a saudando como “revolucionária” e “a próxima grande novidade”. No fim, porém, a adoção ficou muito aquém das expectativas — e cientistas do comportamento apontaram como principal restrição o desconforto fundamental que se manifesta quando as compras são feitas sem a gratificação de recursos visuais e de confirmações.

Uma analogia mais otimista é considerar a mudança comportamental que ocorreu após a invenção da internet e o advento do comércio eletrônico. À época, a ideia de digitar os dados do seu cartão em uma página da web e, depois, receber o produto na sua porta soava totalmente fantasiosa, e o e‑commerce precisou lutar contra normas comportamentais profundamente enraizadas e preocupações generalizadas com confiança para ganhar tração.

Acredito que estejamos agora em plena transformação comportamental equivalente com agentes de IA: se o e‑com conseguiu, por que o a‑com (comércio agêntico) não conseguiria?

"Acredito que estamos agora no meio de uma transformação comportamental equivalente com os agentes de IA: se o e‑com conseguiu, por que o a‑com (comércio agêntico) não conseguiria?"

Se há algo que aprendemos com a revolução do e‑commerce, no entanto, é que os consumidores não reagem bem a mudanças bruscas e repentinas em suas jornadas de compra. É por isso que, ainda hoje, o e‑commerce está repleto de atributos esquemórficos: você adiciona itens ao carrinho, segue para o checkout online e paga com sua carteira digital. Também é por isso que inovações mais radicais, como a precificação dinâmica da Jet.com, o modelo de compras em grupo da Kactoos e o recurso “Swipe to Shop” da Wanelo fracassaram com os consumidores e acabaram sendo descontinuadas.

Em resumo, se o comércio baseado em agentes quiser ter sucesso, confiança e familiaridade precisam estar profundamente incorporadas à jornada do usuário – tanto na capacidade do agente de descobrir os melhores produtos para você quanto de comprá-los com segurança e confiabilidade.

É por isso que, na Worldpay, estamos comprometidos em oferecer a infraestrutura de confiança que nosso ecossistema precisa – capacitando os consumidores a adotarem as compras impulsionadas por IA com confiança, sabendo que segurança e transparência estão presentes em cada transação.

Anteriormente nesta série:

Parte 5: Em quem os consumidores confiam com seus dados?

Agentes de IA estão comprando por nós. Mas a confiança é o que define quem vai impulsionar a compra.

Próximo capítulo:

Parte 7: Como o comércio baseado em agentes vai transformar setores-chave

O comércio baseado em agentes está saindo do conceito para a realidade – remodelando varejo, viagens, finanças, jogos e as compras do dia a dia de maneiras que exigem que os comerciantes ajam agora para se manterem à frente.